Кастомізація ще недавно вважалася одним з основних ринкових трендів. Втім, криза поменшив запал не в міру "передових" маркетологів, але про кастомізації чимало чути і до цього дня.

 

 

Кастомізація Треба визнати, що тема кастомізації вельми неоднозначна. Не можна сказати, що Кастомізація - однозначне зло. Але говорити про те, що це тренд, що по дорозі кастомізації підуть багато продуктів, у тому числі і продукти харчування - зовсім нерозумно. Ситуація далеко не така проста, як то пропагується в статтях і книгах, що претендують на "прорив".

 

 

     Custom - "за" і "проти"
     Причини інтересу до кастомізації зрозумілі: чим більше зростає обсяг пропозиції на ринку, тим більш розгубленим, розбірливим і примхливим стає споживач. Коли перед споживачем постає вибір з варіантів "пиво" і "пива немає", вибір очевидний. Але коли перед покупцем 200 і більше сортів цього напою? Притому, відмінності марок найчастіше зовсім ілюзорні. Ось тоді й починається споживчий шок, ступор, паніка і як наслідок - зростання вимог до продукту, часом неадекватних: комусь треба квадратну пляшку, кому-то нестандартну розфасовку, кому-то особливий смак, і що б все це продавалося дешевше ринку. І як з цим бути? Маркетинг вчить задовольняти - значить треба задовольняти!
   

 

  Традиційний маркетинг взагалі побудований на з'ясуванні потреб споживача та адаптації продукту \ комунікації до них. І, начебто, якщо підлаштуватися під споживача, то тоді чекає успіх, а Кастомізація в даному випадку - вершина маркетингу в його звичному вигляді, коли цільова аудиторія схлопивается до однієї людини. Нас годують розповідями про те, що в мережі Potbelly Sandwich Works кожен споживач "збирає" свій унікальний бутерброд, і скоро ця тенденція дійде до мас-маркету. Виручка Potbelly Sandwich works в перерахунку на заклад перевершує аналогічний показник найближчого конкурента - Subway в 3 рази. На перший погляд, це цікаво і навіть логічно. Але варто спуститися з небес на землю, як весь цей "фанки-бізнес" виглядає зовсім несмішної жартом. Все-таки молоти язиком це одне, а працювати на конкретному ринку - зовсім інше.
    

 

Зрозуміло, на ринку виробництва продуктів харчування, повна Кастомізація - часто за межею здорового глузду. Саму ідею про те, що споживач може замовити для себе 10 банок "унікального" зеленого горошку, інакше як божевільною не назвати. Виробничі витрати зроблять такий продукт надмірно дорогим, а відтак нікому не потрібним. Не кажучи про те, що споживачеві, така ідея може спасти на думку тільки в зміненому стані свідомості. Іноді, кажучи про кастомізації, мають на увазі збільшення продуктової лінійки, щоб покрити якомога більше число запитів споживача. Але й тут все сумнівно. Зростання ширини та глибини асортименту ускладнює і здорожує логістику, дистрибуцію, продажу та просування. Не кажучи вже про те, що про бездумне розширення лінійки писали й досить авторитетні західні класики маркетингу. Споживач перестає чітко сприймати бренд і згодом відмовляється від виробника, який не пропонує зрозумілий і однозначний продукт. Втім, підприємці й так розуміють всю тупиковість позиції "кожному споживачеві свій продукт", в силу того, що це занадто дорого, так що ламати списи тут немає потреби. Проте, успішні приклади кастомізації ж є! І розширення продуктової лінійки далеко не завжди позначається негативно.
   

 

  Кастомізація продукту завжди була долею дрібного бізнесу, що особливо актуально в наш нестабільний час, коли бажаючих почати свій бізнес багато, невеликі компанії змінюють профіль своєї діяльності, і всім потрібні нові бізнес-ідеї. Однак, і західні проповідники кастомізації, і їхні вітчизняні брати по розуму, схоже, не розуміють логіку процесу. Без цього розуміння ж, ризик надто великий. Досить уявити відкриття в нашій країні заклади, де буде представлено 100 варіантів гамбургерів, або ж гамбургер за індивідуальним проектом замовника. Воно комусь треба? Чи ні? При серйозному впровадженні в тему виникає більше сумнівів, ніж впевненості в правильності цієї ідеї. І все одно, ідея кастомізації можлива, і навіть може бути прибутковою в Росії. Але якого роду Кастомізація повинна бути і для яких товарних груп і категорій вона актуальна? Без правил не обійтися, а щоб ці правила були не набором найдурніших поверхневих рад, а логічно вибудованими рекомендаціями, треба копати трохи глибше, ніж вихваляти успішні західні приклади і аналізувати бізнес-моделі для перенесення оних на місцевий ринок.

    

 

Кастомізація - трохи теорії
     Взагалі, згідно з нашими уявленнями, потреба в кастом-продуктах стоїть в самому кінці ланцюжка логіки вибору. На кожному ринку є утилітарні продукти, продукти з просунутими споживчими властивостями, іміджеві та гедоністичні продукти. Логіка вибору і сам ринок рухаються від утилітарного до іміджевого (споживання напоказ) і гедоністичного (споживання для особистого задоволення). Кастомізація, як мотиваційна категорія, йде вже після цих великих продуктових груп, і якщо конкретний ринок не дійшов до іміджевих або гедоністичних продуктів - про кастомізації говорити безглуздо. Критерій розвитку ринку знову ж таки простий і прозорий: якщо споживання продукту може бути показним або приносити задоволення - ринок піде розвиватися цим шляхом. І значить, рано чи пізно дійде до такого стану, коли споживача може зацікавити продукт, створений за його особливому замовленню. Якщо ж призначення самого продукту не має на увазі демонстраційні або гедоністичні функції - говорити про кастомізації не можна. Саме тому, кастомізації досить багато в автомобілебудуванні (той же тюнінг і є Кастомізація) і зовсім немає в сухих будівельних сумішах. Деякі послуги - наприклад дизайн інтер'єрів - 100% індивідуалізований продукт, а авторемонт - практично немає. Аналогічно і на ринку продуктів харчування: кондитерські вироби купуються, щоб порадувати себе, коханого. Тут і Кастомізація цілком можлива. Гречана крупа купується для суто утилітарних цілей, і про кастомізації мови бути не може.
   

 

  Другий критерій - потенційний попит на товарну категорію. Крім описаного вище умови, кастомізовану можна лише продукт, місткість ринку якого дуже велика - в наявності або величезна аудиторія споживачів або дуже дорогий продукт. Відповідно, мова може йти тільки про ті продукти харчування, які давно стали звичними в раціоні, тобто сягають корінням у місцеву культуру. Скажімо, заклади громадського харчування можуть кастомізовану млинці - вони звичні і знайомі, у всіх свої пристрасті, на чому можна зіграти. При цьому, кастомізовану гамбургери в Росії - завідомо тупиковий шлях, хоч і компанія, яка привезла цей продукт до Росії росте рік від року. Гамбургери і сендвічі - продукт звичний для американської культури, тому там можлива і Кастомізація і диференціація гравців за рахунок унікальних рецептур і багато іншого. У нас же, гамбургери це McDonalds і все. Друга-третя-п'ята масова марка гамбургерів зі своїми особливостями приготування тут нікому не потрібна - продукт чужий нашій культурі.
    

 

Важливим є й питання економіки виробництва. Як вже сказано вище, Кастомізація в повному розумінні слова-не розширення продуктової лінійки, це унікальний продукт для конкретного споживача. Зрозуміло, для існуючої схеми виробництва та дистрибуції продуктів харчування, цей підхід має тенденцію нереалістичний - адже custom вимагає повністю автономної системи дистрибуції та збуту і до цього потрібно бути готовим. Тим не менше, час кризи змушує багатьох цікавитися розвитком нових напрямків бізнесу, і Кастомізація, все таки, цілком життєздатний варіант бізнес-ідеї. Але необхідно повторити застереження: мова йде про абсолютно новий бізнес з абсолютно новим принципом пошуку, залучення клієнтури і подальшої роботи з нею. Якщо ви готові - вперед.

  

 

   Кастомізація - логіка роботи
     1. Алгоритм оцінки бізнес-ідеї дуже простий. Першим пунктом йде аналіз тієї продуктової категорії на предмет її належності до гедоністічним і \ або демонстраційним об'єктів споживання. Іншими словами, якщо продукт може говорити про якийсь соціальний статус набувача оточуючим, при цьому процес споживання видно іншим людям - продукт можна вважати демонстраційним. Інша справа, що на ринку продуктів харчування таких продуктів майже і немає, хіба що пиво і горілка. Але на ринку послуг харчування вибору варіантів багато ширше - від кейтеринга до фаст-фуду, споживання не приховати, часом воно здійснюється спільно з іншими людьми, а отже питання "що про мене подумають інші" - актуальний. А за актуальність в цьому розрізі люди готові платити. Часом дуже багато.
   

 

  2. Якщо споживання не видно оточуючим, потрібно вже аналізувати мета споживання продукту. Він служить для задоволення? Це мила особиста примха, або частину свята, споживання радує душу й тіло? Перед нами те, що потрібно - гедоністичний продукт. Якщо продукт утилітарний і сам по собі особливого задоволення не несе - на жаль, кастомізовану його немає сенсу. Не дивлячись на те, що харчування - це взагалі гедонізм в принципі, далеко не всі продукти гедоністічни. Хліб - утілітарен, консервація, бакалія - утилітарні. Але якщо брати алкоголь, кондитерські продукти, делікатеси - це гедонізм в чистому вигляді. За гедонізм, за задоволення своїх примх людина також готовий платити. І навіть більше того - переплачувати.
   

 

  3. Якщо товарна категорія або сегмент ринку послуг харчування задовольняє хоч одній умові, третім етапом необхідно оцінити місткість ринку. У даній статті немає сенсу розшифровувати всі варіанти методик оцінки місткості ринку, до того ж, для попереднього аналізу цілком реально визначити потребу "на коліні". Якщо продукт звичний для споживача або навіть більше того, він йде корінням у місцеву культуру - це цікава тема. Якщо у даного продукту існує маса варіантів - це додатковий привід задуматися про кастомізації. Але чинник звички та відповідності місцевої культури все одно залишається вирішальним. Йогурт до цих пір не став звичним продуктом в місцевому раціоні, хоч видів йогуртів хоч греблю гати. А горілка чи пиво таким є - це частина російської культури. Отже, місткість ринку неабияк спочатку. Тут треба розуміти: виводячи на ринок новий, кастомізовану продукт, доведеться не тільки рекламувати себе, а й створювати ринок з нуля. Адже даного ринку до появи перших кастом-продукту ще не було. Цілком очевидно, що створення ринку, створення нових стандартів споживання є якщо й не непосильним, то як мінімум дорогої завданням. Створюючи ж кастомізовану продукт у звичній категорії, явний інтерес споживача може бути практично гарантованим. Створити з нуля можна будь-який ринок, задати нові стандарти споживання можна в чому завгодно, але це просто може бути занадто дорого, і пункт відповідності домінуючою на ринку культури - він як раз про те, щоб уникнути цих витрат.
   

 

  4. Якщо попередні етапи в ході аналізу бізнес-ідеї відважно пройдені, то прийшов час рахувати економіку процесу. Але є ще один нюанс, який пов'язаний як з потребами і стереотипами людини, так і економікою з іншого боку. Це можливий обсяг замовлення, сума чека, яка можлива. Адже цей показник визначає можливу прибутковість процесу, при цьому безпосередньо пов'язаний зі сформованими стандартами споживання. Можна повторитися: процес зміни стандартів споживання "самопливом", без впливу ззовні дуже довгий, а вплив, який може прискорити цей процес - досить дорога. Тому, дослідження в цьому полі життєво необхідні. Іноді, обсяг споживання може бути прораховано не виходячи з кабінету: наприклад відомо кількість горілки, яка випивається в ході середньостатистичного корпоративного свята або ж весілля. Це вже дозволяє прогнозувати обсяги і зіставити їх з можливими витратами. Якщо ж стандарти споживання лежать не на поверхні, без фокус-групових інтерв'ю, або ж інших якісних досліджень тут не обійтися. Вони покажуть і те, який буде можливий обсяг замовлення, і те, якою буде ключова аудиторія, а значить і те, як до неї достукатися. Втім, дослідження можуть дуже багато чого, головне - розуміти, що потрібно довідатися, які відомості витягнути зі споживача.
   

 

  Пройшовши за цими чотирма пунктами у вас з'явиться достатньо чітка картина щодо того, якою сьогодні має бути цей індивідуалізований продукт. Як він споживається і наскільки може вирости споживання. А крім того - яка потенційна аудиторія нового продукту, де вона знаходиться,, що читає, що дивиться, які заходи відвідує і для чого взагалі їй може стати в нагоді індивідуалізований продукт. Отже, і комунікативна стратегія - також зрозуміла. Для якоїсь аудиторії, просувати ваш кастомізовану продукт буде потрібно тільки через прямий маркетинг, якась аудиторія здебільшого знаходиться в інтернеті і для вас оптимальним рішенням буде контекстна реклама, для третіх аудиторії можуть бути актуальні спільні промо-заходи з провайдерами суміжних послуг. Конкретна ситуація вже дасть більш чітку відповідь на те, як просувати вашу ідею. Але всі ж головне при аналізі або створенні бізнес-проекту - знати, що майбутній продукт в принципі потрібен певній кількості людей. А значить, у бізнес-ідеї, побудованої на кастомізації, є всі шанси досягти успіху. Бездумне само копіювання західних знахідок - тупиковий шлях, який може привести вас до результату тільки випадково.