Кліентоцентрічность: В період розквіту кризи в компаніях різко змінюється кількість клієнтів. Для виживання бізнесу стає критичним фактор "швидкого переорієнтування", коли швидке виявлення нових сегментів клієнтів і формування з них стійких потоків стає визначальним елементом стратегії. Тим часом придбати нових клієнтів лише за кілька тижнів цілком реально
З клієнтами завжди непросто: у них змінюються інтереси, їх
стає менше, вони зникають. Хтось взагалі банкрутує і сходить з ринковою
дистанції, звертаючи свій бізнес. Частина із них, може бути, і
залишаються на місці, але зовсім припиняють платити за рахунками,
роблячи перспективу їх поновлення абсолютно незрозумілою. Іншими
словами, якщо до кризи компанія у своїй клієнтської базі мала,
припустимо, тисячі клієнтів, то буквально на другий-третій місяць
розвитку кризи компанія раптом виявляє, що в базі залишилося 500-600
"реальних" компаній. Тобто бізнес збереже в кращому випадку лише
половину клієнтів від того масиву, що мав три місяці тому. І це не всі
погані новини, а лише перший з них.
Друга погана новина полягає в наступному - що залишилися
клієнти купують мало. Адже на ринку негативні тренди, а, значить,
клієнти споживають менше, і купують менше. Відповідно, там, де раніше
один клієнт, припустимо, купував десять одиниць товару або послуги, він
починає купувати вісім чи сім.
Отже, стандартна і негативна ситуація в будь-якому і кожному
кризі, дві погані новини. Перша - клієнтські бази скорочуються як
мінімум на 30% і як максимум - на 50%. Друга новина: при цьому обсяги
закупівель клієнтів теж скорочуються на 30-50%. Природно, виникає
питання: яким чином далі вести роботу з клієнтами.
Два типи клієнтів і дві основні клієнтські стратегії
У цьому сенсі бізнес - це поєднання всього на всього двох
стратегій - залучення й утримання. Безумовно, стратегії утримання в
свою чергу можуть також ділитися і класифікуватися додатково з точки
зору розширення асортименту, зміни видів співпраці з компаніями.
Взявши за основу цей поділ, тепер легко побачити, в чому
специфіка роботи з клієнтами саме в кризовий час у порівнянні зі
звичайним. У звичайний час кількість клієнтів, які сходять з ринку
щорічно не так вже й велика. Традиційно кількість закриваються клієнтів
оцінюється від 10% до 20% на рік залежно від галузі. У кризовий час
клієнти можуть зникати з ринку зі швидкістю 30-40% за перші ж три
місяці. Ось воно принципова відмінність ситуації звичайної та кризовою.
Звідси випливає одна проста річ. Стратегії утримання в кризу
стають неефективними. Занадто багато компаній просто зникають.
Утримувати просто нема кого.
Відповідно, основний фокус, основні зусилля клієнтської команди необхідно переносити на стратегії залучення. У кризу колись плакати над тим, куди зникли десятки, а іноді навіть сотні клієнтів з десятками, а іноді навіть сотнями мільйонів рублів дебіторської заборгованості. Відомо з практики:
# 33% боргів треба списати відразу і не турбуватися, це неминуче
# 33% боргів може бути повернуться протягом року, і над цим нехай працюють відповідні служби: юридичні, безпеки та інше
# 33% боргів становлять компанії, з якими можна працювати і в поточний період.
Але компанії необхідно рости далі. На розширення продажів
поточним клієнтам у кризу - навряд чи виростеш. І відповідно, основний
акцент компанії - це, перш за все, залучити нових клієнтів. У першу
чергу звернути увагу в кризовий час необхідно на наступне.
Складання повної бази клієнтів
Залежно від галузі, де працюють компанії, це може бути
проведене різними способами. Візьмемо як приклад корпоративний бізнес.
Припустимо, компанія торгує металом або металевими виробами на
території Росії. Виходить, необхідно скласти повний список заводів,
підприємств, що використовують дану продукцію.
Джерела про нових клієнтів
Джерел цієї інформації багато: сайти самих компаній,
комп'ютерні бази даних, спеціальні маркетингові агентства, які
займаються формуванням адресних аркушів, у кінцевому підсумку державна
статистика і багато іншого.
Відрізняється процес для дилерів і дистриб'юторів, які,
наприклад, займаються дистрибуцією роздрібних товарів у роздрібні
торгові точки: в супермаркети, універсами, універмаги, кафе, бари,
ресторани і аптеки та інші. Тут теж насправді є кілька методик з
формування бази, починаючи від закупівлі даних реєстраційних палат, баз
даних міста, включаючи, повний планомірний обхід міста за принципом
вулиця за вулицею.
Тактика випаленої землі: вулиця-за-вулицею
Адже не секрет, що багато бази даних застарівають, з'являються
нові точки торгівлі, які ще не встигли увійти до бази даних. Тому один
із самих ключових рекомендованих стратегій для розширення мережі
доставок дистриб'юторів у місті, це, перш за все обхід вулиці за
вулицею.
Строго кажучи, те ж саме можна сказати, і повертаючись до
корпоративних клієнтів. Якщо припустимо, ваша компанія займається
продажем будівельно-оздоблювальних матеріалів, то одна з основних
стратегій з освоєння міста буде дуже простий. Менеджер виїжджає в нове
місто і починає на машині об'їжджати місто з півночі на південь, вулиця
за вулицею, знайомлячись з кожної діючої будівництвом.
Залучення нових клієнтів або воронка продажів
Як же працюють стратегії щодо залучення клієнта? У жаргоні американських менеджерів ці стратегії відомі під назвою "воронка продажів".
Отже, нульовий крок, з якого ми стартуємо з попереднього
бізнес-процесу: Ми отримали лист з очищеними компаніями в базі даних.
Саме з цими компаніями рекомендовано працювати для того, щоб виходити
на контракт. Для простоти припустимо, що цих компаній у нас 100.
Крок 1: знайомство - практично з усіма
Насамперед потрібно познайомитися з цими компаніями, обговорити їх поточну ситуацію, а в ідеалі отримати запит на комерційну пропозицію. Рекомендований варіант охоплення: практично всі компанії, 90-100%, повинні отримати інформацію про ваш товар або про пропоновані вами послуги. Тобто на цьому етапі менеджер повинен добитися коефіцієнта переходу в 100%: 100 компаній в базі даних і з 100 компаніями менеджер вийшов на контакт (познайомився і представив інформацію).
Під словом контакт мається на увазі будь-яка дія, вчинене менеджером з продажу. Це може бути телефонний дзвінок в компанію, електронний лист, факс, звичайний поштовий лист, зустріч на конференції, особистий візит, наприклад, торгового агента в магазин.
Необхідно підкреслити, в кожному з перерахованих варіантів мається на увазі доконаний контакт, тобто не просто телефонний дзвінок, коли сказали, що людина зайнята і просять передзвонити пізніше, не просто лист, який пішов, і невідомо, чи дійшло воно до людини, не просто вітання на конференції або в коридорі магазину.
Мається на увазі завжди саме змістовний контакт, який дозволяє відпрацювати всі завдання поточного кроку і зрозуміти що необхідно для наступного кроку. Тоді який результат Шага № 1?
А в цій ситуації, як завжди, є дві новини: хороша і погана.
Погана новина в тому, що частина клієнтів скажуть: ваш товар зараз не потрібен, не ті ціни, цього року вже немає бюджетів і ще пара-друга відомих багатьом менеджерам негативних відповідей.
І є хороша новина. Частина компаній все одно планують
закупівлі даного товару і відповідно, їх оплату. Це означає, що завжди
буде певний позитивний коефіцієнт переходу від рівня знайомства до
наступного кроку № 2. А саме до розповіді про ваш товар і про ваші
умови поставок. Безумовно, у різних галузях і в різних видах діяльності
цей коефіцієнт переходу буде різний.
Крок № 2: презентація та умови - від 20% до 80%
На прикладі роботи дистриб'ютора, який постачає товар першої необхідності масового сегмента (олія) в роздрібні точки продажу, ми можемо очікувати, що такий коефіцієнт переходу повинен бути як мінімум 80%. Адже якщо є в магазині рослинна олія, потрібно зробити все, щоб обговорити можливість поставок. Спочатку немає і не повинно бути ніяких обмежень для такої розмови.
У ситуації з корпоративними товарами і послугами, з продажами товарів рідкісних покупок (наприклад, IT системи або металеві шафи) такий коефіцієнт переходу може бути значно нижче. І потрібно бути готовим, що він виявиться незначним (аж до 20-30%). Адже не кожен рік завод закуповує нове обладнання або оновлює обстановку у своїх приміщеннях.
І відповідно, на другому кроці кількість підприємств, що
пройшли крок детальної презентації товару та обговорення умов поставок,
буде менше: від 20 до 80%.
Крок № 3: перша поставка - від 40% до 80%
Аналогічна логіка міркувань нас чекає і на третьому кроці. Не всі ті, хто вислухали наші пропозиції про товар або про наші послуги, скажуть чарівну фразу: "О'кей, давайте з вами укладемо перший контракт і здійснимо першу поставку".
Безумовно, певна кількість людей будуть не задоволені нашими умовами, може бути ціновою пропозицією, чи асортиментом і десятками інших причин. Практика роботи на прикладі дистриб'юторів і роздрібних точок показує, що мінімальний поріг, який потрібно ставити для торгових агентів при переході від презентації до першого постачання, це знову ж таки як мінімум 80%.
Для корпоративних товарів і послуг за статистикою Агентства Качалов та Колеги коефіцієнт переходу між обговоренням умов і виходом на обговорення першого контракту складає від 40% до 60% залежно від галузі та підготовки менеджера.
Цей крок завершується підписанням контрактів і поставкою
товарів корпоративним клієнтам або їх продажем в роздрібних магазинах.
Крок № 4: оплата - від 90% до 99%
І відповідно, оплата. Для безкризового часу хороший показник становить 99% сплачених поставок. У криза, безумовно, платоспроможність клієнтів падає, і деякі компанії найчастіше ставлять більш низькі показники, маючи на увазі втрати до 20%. Тобто коефіцієнт переходу на оплату може становити 80-90%.
До речі кажучи, в цей момент саме для підвищення кількості
оплачених контрактів компанія вводить скоринг-систему, що дозволяє
заздалегідь відсіяти неблагонадійних, неперспективних,
неплатоспроможних клієнтів на попередньому етапі. І, саме хороший
показник переходу між третім і четвертим кроком як мінімум 90-95%
оплачених поставок і є показником того, що в компанії добре працює етап
підготовки листа потенційних клієнтів.
Підсумок: воронка продажів
Результатом використання запропонованої методики стало: знайомство з 100 потенційних клієнтів, детальна презентація продукту і обговорення умов з 80 потенційними клієнтами, підписаний контракт і перші поставки 64 клієнтам, оплата отримана від 61 клієнта. Так як на кожному кроці зменшується число компаній, то виходить ефект лійки - від широкої частини до вузького шийки, в яке проходять компанії, що оплатили постачання.