Успішна BTL-кампанія

Успішна BTL-кампанія здатна надовго закрити доступ виробника до полків рітейлера

Будь-які акції, що проводяться в торговому залі, безумовно, піднімають продажу. Це і дегустації, і подарунок за покупку, і розповідь про товар, і обмін одного товару на промотіруемий. Однак, розрекламувавши товар всередині мережі, виробник ризикує втратити доступ до полиць рітейлера

Якщо акція проводиться на відносно новий товар, і його продажу в період акції збільшуються в кілька разів, а відразу після акції падають нижче рівня "до акції" - товар необхідно терміново виводити з асортименту, це провал. Але попередньо треба впевнитися, що продажу немає, навіть якщо товар легко знайти в торговому залі і він був присутній на полиці. Говорячи про те, де більше виправдано проведення рекламних кампаній у великих супермаркетах чи невеликих магазинах, можна сказати, що особливого значення площа торгової точки не має. Однак, якщо вважати витрати на хостес, форму, організаційні питання на одну торгову точку, то звичайно буде вигідніше проводити акції тільки у великих магазинах. Дрібні провінційні магазини менш розпещені акціями і покупці в них більш чуйні. Тому з точки зору легкості проведення самого заходу - то краще буде в дрібних крамничках.

При плануванні BTL-акцій необхідна наявність зручного стаціонарного місця і хороша підготовка хостес, чітка дисципліна. Якщо цього не буде, то промо-стіл буде заважати покупцям, зразки товару розкрадуть, а у хостесс будуть перекури саме тоді, коли ви прибули з метою контролю. Тому хороших результатів можна не чекати. Крім того, найбільш виправданою з точки зору ефективності буде акція, спрямована на просування товарів імпульсивного попиту та продукції з високим оборотом. А так само дорогих, елітних товарів з нетрадиційним смаком. Приміром, сир, ковбаси, солона риба, соки, напої, екзотичні фрукти, нові молочні продукти, продукти швидкого приготування, снеки, салати, вагові кондитерські вироби, пиво, алкоголь - це як мінімум.

Сьогодні конкуренція з екранів телевізорів перемістилася в магазини. Зараз всі відомі товари рекламуються, але їх часто взагалі важко знайти на полицях. У США, наприклад, більше 90% рекламних бюджетів виробників витрачаються на рекламу всередині торгових залів. А у нас навпаки. Тому все ще зміниться. Реклами в магазинах стане ще більше і знайде вона інші форми.

Що стосується оптимальних термінів проведення кампаній, то життєвий цикл польотної викладки в магазині всього два тижні. Це оптимальний час, при якому зростання продажів є, він стабільний і покупець не звикає купувати товар тільки за акційною ціною, до такого ступеня, що б потім відмовитися купувати його за звичайною. Що стосується дегустації, або подарунків за покупку, треба вираховувати час для кожного формату. Якщо до гіпермаркету покупець ходить щотижня, акцію можна проводити 6-7 днів поспіль, що б охопити всю цільову аудиторію. А ось в маленькі магазинчики покупці за свіжим хлібом можуть ходити два-три рази на тиждень тому 2-3-х денний акції може бути цілком достатньо. Повторювати акції треба перед кожним передбачуваним сезонним сплеском на конкретний товар.

Європейський підхід
Чому на практиці у нас не завжди високі результати продажів виходять після акції або дегустації в торгових залах? Справа в тому, що західні супермаркети, під час проектування, враховують, що промо-заходи відбуватимуться в торговому залі, а наші магазини шукають місце для дегустацій акційних палет у вже відкритому магазині. Ось і виходить, що або місця немає взагалі, або акція проходить поза торгового залу, наприклад в прикасовій зоні, де вона просто не може бути ефективною. Коли покупець розрахувався і виходить їх магазину, він вже не налаштований нічого пробувати. І коли він входить до магазину, йому некомфортно зупинятися у вхідній групі, тому що за спиною у нього штовхаються інші покупці.

У період акції, на промотіруемий товар продажу можуть зрости в 10-12 разів! Кому це вигідно? Безумовно, і продавцю і постачальнику. А так само і покупцеві (він не купує кота в мішку, а може спробувати або дізнатися щось докладніше про товар). Виходить, що весь ланцюжок має бути зацікавлена в появі комфортних місць для промо в самому торговому залі. Отже, де повинні бути ці місця? Для цього треба відповісти на запитання, у яких відділах магазину може акція проходитиме найчастіше? Думаю, що сири, ковбаси, вагові торти, сухофрукти, горішки взагалі не хочеться купувати не спробувавши. Тому в таких відділах повинні бути організовані стаціонарні місця для постійної дегустації. Можливо, у когось то це викличе здивування, але сьогодні важко собі уявити наприклад, литовський супермаркет, в якому Вам не дадуть спробувати сир, ковбасу або вагове тістечко! Та цей товар взагалі ніхто не буде купувати, якщо його не можна спробувати! Рівень конкуренції в нашій країні ще не змусив так думати ні виробників, ні мережі. І дуже шкода ...
У зв'язку з тим, що пряма реклама алкоголю заборонена, у виробників, для того, щоб просунути свій товар на ринок, зі стандартних інструментів тільки й залишається, що BTL. Тому в алкогольній секції так само стаціонарно і комфортно повинно бути запроектовано місце для акції або дегустації. Заходи такого роду там просто ніколи не повинні зупинятися. Що стосується напоїв, соків, десертною молочної групи, питання BTL стоїть так само гостро, особливо при виведенні нового продукту на ринок.

Підводні камені
На практиці ж часто благі наміри обертаються провалом. Приміром, і постачальник, і роздріб усвідомили необхідність просування будь-якого соку за допомогою BTL-акції. Знайшли місце в і без того вузькому проході для встановлення столика для акції. Перегородили цим столиком вхід в секцію, вивантажили на полиці свій одяг і одноразові стаканчики для дегустації. Запас продукції для дегустації вивантажили в тому ж проході, остаточно заблокувавши підхід до сокової секції покупців. Це навряд чи буде сприяти зростанню продажів магазину. Звичайно, в короткостроковий період і даного промоутіруемого соку зростання продажів відзначений буде, але якщо оцінювати реалізацію по всій сокової секції - магазин буде зазнавати збитків.

У Прибалтиці в будь-якому гіпермаркеті можна спробувати будь-який торт, сир, ковбасу без акції, кожен день. Кожна цукерка і кожен апельсин представлені в розрізі! Це за правилами торгівлі. Тобто покупець точно знає, яка товщина шкіри у купується апельсина, точно знає, що всередині цукерки. Виходить, що тема BTL для розвиненого ринку не сильно актуальна. Якщо розглядати BTL як просування того або іншого постачальника або товару - мережам це невигідно. Їм все одно кого продавати, головне, щоб продавалося само й багато. Є також ризик і для постачальників: якщо мережа зрозуміє, що на продукції постачальника вона заробляє гроші, то тут же замінить його власною торговою маркою. Рітейлери дають розвиватися тільки дрібним постачальникам, на яких не заробиш більше грошей на продажах, ніж на маркетингу за просування цих товарів. Тому майбутнє російського BTL у тому вигляді, якому це відбувається зараз, вельми туманно.