Реклама на транспорті

версия для печатиДоходи майже всіх сегментів індустрії реклами впали за різними оцінками на 20-30%. На цьому фоні непогано виглядає ринок транзитної реклами. Як відзначають його учасники, до них почали звертатися навіть клієнти, не розміщували до 2009 року зовнішню рекламу в принципі

     Кожен день тільки московський метрополітен перевозить близько 8 млн чоловік. А якщо до цього додати пасажирів автобусів, тролейбусів, трамваїв, маршруток та іншого громадського транспорту, то число і зовсім виходить солідна. І всім цим мільйонам людей треба себе чимось зайняти по дорозі на роботу, на навчання, у справах і назад додому. Одні обтикатиметься в книгу чи газету, другі - намагаються подрімати, третє - захоплені іграми в кишеньковому комп'ютері або мобільному телефоні. Але навіть вони час від часу відриваються від своїх занять, щоб окинути поглядом оточення. Що вже казати про інші, більш дозвільних пасажирів, які оглядають все підряд. Карта метро, симпатична дівчина, всі інші пасажири, але що потім? На чому рано чи пізно зупиняється погляд майже кожного? Правильно: на рекламі.
     Причому було б помилкою думати, що транзитна реклама призначена виключно для пасажирів громадського транспорту. Навіть якщо ви їдете за кермом власного автомобіля або йдете пішки, то, напевно, і в цьому випадку вам як мінімум кілька разів на день потрапить на очі якої-небудь автобус або просто машина, на весь борт якої красується реклама. "Повідомлення неможливо не помітити. 71,3% пішоходів, пасажирів або автомобілістів звертають увагу на рекламу на транспорті", - запевняє PR-спеціаліст санкт-петербурзького рекламного агентства "062-реклама" Ганна Митрофанова.
     Незважаючи на уявну вездесущесть транзитної реклами, для багатьох вона до цих пір залишається terra incognita. В інших країнах всі переваги транзитної реклами вже давно усвідомили - тільки в Західній Європі під неї відведено вже кілька сотень тисяч автобусів, більше ста аеропортів і метро у майже чотирьох десятках найбільших міст. У Росії цей вид реклами прийшов у кінці 90-х, але до цих пір не досяг таких висот навіть у столиці, не кажучи вже про регіони. І все-таки ситуація потроху змінюється.

     Консервативне мислення
     "Спочатку рекламою на транспорті в Росії займалися тільки в Москві і Санкт-Петербурзі. Зараз великі оператори зовнішньої реклами, такі як Gallery, активно розвиваються в регіонах, розміщуючи мережі рекламних кампанії на муніципальному і комерційному транспорті в обласних центрах", - відзначає директор департаменту реклами на транспорті московської компанії Gallery Олексій Пестряков. Але все ж російські рекламодавці продовжують виявляти неабиякий консерватизм, і, за словами експертів, коли мова заходить про зовнішній рекламі, вважають за краще не мудрувати лукаво і вибирають звичні стаціонарні щити форматом 3х6 метрів. "Плануючи кампанію, рекламодавці часто керуються традиційними перевагами і не замислюються про те, що зовнішня реклама пропонує й інші види носіїв - не менш ефективні і часто менш дорогі", - стверджує Пестряков. З ним згодна і Ганна Митрофанова з "062-Реклама". "Чи можемо з упевненістю сказати, що реклама на транспорті є одним з найефективніших медіа, з точки зору охоплення аудиторії та низької вартості", - підкреслює вона. За її словами, агентство за період проведення рекламної кампанії (6 місяців) щотижня брало не менше 30 дзвінків від даного джерела реклами, і це досить високий відгук. "Для порівняння: при проведенні outdoor-кампанії з використанням щитів 3х6 як медіа-каналу кількість дзвінків на тиждень не перевищувала 10-15. Вартість кампанії на транспорті при цьому була в десятки разів нижче", - відзначає Митрофанова.
     Тут є над чим замислитися. У звичайної зовнішньої реклами - щитів, перетяжок, банерів - часи явно не найкращі. Досить висока вартість, зниження ефективності реклами через надмірну концентрації носіїв на вулицях. Та й влада більшості російських населених пунктів останнім часом все більше втрачають інтерес до традиційної зовнішній рекламі: вже боляче вона спотворює історичний вигляд міста, заступає його, просто заважає мешканцям і туристам. Навіть віддача від неї, як з'ясовується, нижче, ніж від транзитної. "В результаті моніторингу компанії" Еспар Аналітик "було встановлено, що середній показник OTS net (кількість потенційних контактів" глядачів "з рекламним повідомленням, при розрахунку якого враховуються фактори видимості окремих рекламних поверхонь) тролейбуса зі стандартною рекламою дорівнює 86,5 тис. контактів в день. Для порівняння, показник OTS net однієї поверхні щита формату 3х6 метрів у середньому становить 58,7 тисяч контактів на день ", - говорить Пестряков.

     Точка опори
     Якщо перераховувати переваги транзитної реклами, то не можна не згадати різноманітність і простір для творчості, який вона надає. Найочевидніший хід, звичайно, - розміщення постерів на борту автотранспорту. Але цим можливості далеко не обмежуються. Рекламу можна розміщувати на проїзних квитках, кіосках для їх продажу, використовувати мобільні білборди, монітори, встановлені в салоні, поручні, скла - та практично будь-яку поверхню. "Якщо говорити про портфелі форматів в рекламі на транспорті, то варто відзначити, що з роками лінійка значно розширилася. Тепер можна бачити як цілком, так і частково брендовані машини, бортові модулі, внутрішньосалоновим рекламу та інші", - підтверджує Пестряков. Причому, за його словами, коли мова йде про формати макетів для транзитної реклами, варто тільки дати фахівцям точку опори, і вони запросто перевернуть світ. "Формат носія обмежується лише розміром машини і дає величезні передумови для створення яскравої, динамічної і такою, що запам'ятовується великої рекламної кампанії", - відзначає він. Цю думку поділяють і в компанії "062-Реклама". Особливу увагу Митрофанова звертає на два нових бюджетних формату - "сайд-постер" і "білборд на колесах". "Обидва формати цілком відповідають вимогам сучасного рекламодавця, який опинився в умовах фінансової нестабільності: звертаються до аудиторії з певними характеристиками і стоять набагато нижче за рахунок залучення під розміщення тільки одного борту автобуса. Пропозиція викликало високий інтерес у рекламодавців", - стверджує вона.
     Митрофанова пояснила, що "сайд-постер" - це реклама масштабом 1,6 м2, що розміщується в центрі правого борту автобусів середньої місткості. "Формат оптимальний для розміщення інформує реклами (анонси концертів і вистав, розпродажів та акцій), - говорить вона. - Сайд-постер порівняємо з великою афішею, але на відміну від неї вона мобільна і не втрачається в" братській могилі "афішної стенду. Формат максимально скорочує витрати рекламодавця за рахунок зменшеної площі і стислих термінів розміщення ". Формат "білборд на колесах", як випливає з назви, належить до більш важкій ваговій категорії. Його масштаб - 12 м2 і розміщується він на лівому борту автобусів більшої місткості. "Серед основних унікальних переваг" білборда на колесах ": оперативність запуску рекламної кампанії і низька вартість - в середньому 10 000 рублів на місяць, - відзначає Митрофанова. - Федеральна кампанія може бути запущена протягом двох тижнів, що дозволяє рекламодавцю швидко і гнучко реагувати на зміни ринку і маркетингову активність конкурентів. Формат не вимагає адаптації макета: для підготовки розміщення на транспорті може бути використаний оригінал-макет 3х6 метрів, єдиний для федеральної outdoor-кампанії ".
     Оцінивши перспективи розвитку транзитної реклами, багато компаній навіть вирішують об'єднувати зусилля на цьому напрямі. Так, нещодавно Gallery і рекламне агентство "Нью-тон" разом заснували Єдиний центр продажів, який буде діяти як у Москві та Санкт-Петербурзі, так і в російських регіонах. "Gallery володіє широкими транспортними ресурсами - це 7 тис. транспортних одиниць у Москві, 3 тис - в Санкт-Петербурзі." Нью-тон "співпрацює з трамвайно-тролейбусного управління та провідними операторами в 80 містах Росії, причому цей список постійно розширюється. Об'єднавши свої методологічні, адміністративні та кадрові ресурси, досвід наших компаній, ми зараз будемо намагатися максимально задовольнити потреби наших партнерів ", - говорить виконавчий директор компанії" Нью-тон "Овік Саркісян.
     Він уточнив, що цей Єдиний центр продажів буде працювати тільки з рекламними агентствами. "А зараз ми популяризуємо транзитну рекламу, шукаємо якісь нестандартні варіанти рішень, пропонуємо додаткові знижки на федеральні програми", - додав він. На думку Саркісяна, серед основних переваг транзитної реклами - її низька вартість і широке охоплення аудиторії. "Перевага реклами на транспорті також у тому, що її вартість менша, ніж реклами, наприклад, на магістральних щитах. Як і будь-яка зовнішня реклама, транзитна дуже демократична й охоплює всі соціальні шари: чи то чиновник, студент або бізнесмен. Якщо мова йде про продукти масового споживання, наприклад - вермішелі швидкого приготування, взуття, послуги авіакомпаній, то, без сумніву, варто використовувати транзитну рекламу ", - підкреслює він.

     Оптимізація бюджету
     Говорячи про недавні тенденції в цьому сегменті рекламного ринку, Саркісян виділяє активний розвиток реклами на маршрутних таксі. "Вона ще менш витратна для клієнта, ніж реклама на міському пасажирському транспорті. Саме тому, щоб оптимізувати рекламний бюджет клієнта, ми пропонуємо суміщені варіанти, тобто - поєднання маршруток з тролейбусами: скажімо, пара тролейбусів, щоб охопити центр, плюс десяток маршрутних таксі. Такі суміщені програми стають популярними з урахуванням нових економічних умов ", - відзначає він.
     З ним згодні і в компанії "Маршрут-ТВ", що спеціалізується на даному типі транзитної реклами. "Реклама в маршрутних таксі - це постійний, гарантований і якісний контакт зі стабільним міським пасажирським потоком, тобто потенційними покупцями, це сприятливе середовище і як наслідок, якісний контакт. При цьому вартість контактів менше вартості листівки в метро - близько 2 доларів" , - говорить спеціаліст з маркетингу цієї компанії Ганна Рубльова. Незаперечна гідність транзитної реклами - її динамічність. "Транспорт, в якому розміщена рекламна інформація, постійно переміщається, що дозволяє охопити велику кількість споживачів. Реклама в транспорті також має значну перевагу - споживачі її бачать довго і часто встигають максимально вивчити рекламну інформацію, поки їдуть до своєї мети", - вважає Рубльова.
     Природно, всі ці переваги не могли залишитися непоміченими для рекламодавців. За відомостями Рубльова, в 2009 році зростання продажів реклами, що розміщується на автотранспорті, склав 40% у порівнянні з аналогічним періодом 2008 року. Вона нагадала, що, за оцінками Gallup Media за 2007 рік, середня кількість пасажирів маршруток "від 16 і старше" за день складає 1,4 мільйона чоловік, а за місяць - 4,1 мільйона (близько 45% москвичів). Причому приблизно половина (2 мільйони чоловік) користується маршрутками майже кожен будній день, і 773 тисячі чоловік, принаймні, один раз використовують цей вид транспорту на вихідних.
     "Для рекламодавця це означає високий і стабільний рейтинг, що забезпечується постійним і гарантованим пасажиропотоком. І цей рейтинг, на відміну, наприклад, від федеральних телеканалів, не залежить від успішності тієї чи іншої передачі", - впевнена Рубльова.

     Повноцінний таргетинг
     Як і будь-який інший вид реклами, транзитну сьогодні важко уявити без орієнтування, причому застосовується він досить успішно. "Розміщення реклами на транспорті забезпечує повноцінний таргетинг з точки зору споживчої групи. У відповідності з цілями і завданнями, поставленими замовником, підбирається тип транспорту, формат і його кількість підбирається під кожен проект індивідуально", - відзначає Ганна Митрофанова з "062-Реклама". Так, за її словами, щоб виділити в районі певний торгово-розважальний комплекс, достатньо оформити рекламою 2 - 3 одиниці транспорту. Щоб інформувати про ту чи іншу послугу певну цільову аудиторію, наприклад, студентів, рекламу необхідно розмістити на автобусах, що курсують на маршрутах, що проходять поруч з будівлями університетів.
     "Рекламу всесвітньо-відомих брендів доцільно розміщувати на автобусах, маршрут яких охоплює історичний центр, де багато і жителів, і гостей міста. Рекламу мережевих магазинів або ресторанів переважно розміщувати за програмою" охоплення міста ", при цьому, кількість задіяних автобусів може варіюватися від 10 до 300 і залежить від ступеня бажаного впливу на аудиторію ", - додала Митрофанова. Десь цільову аудиторію виділити досить просто. Наприклад, в маршрутках чи автобусах їздить цілком певне коло людей. Відповідна тут і реклама - харчові продукти, банківські перекази, побутова техніка. Взагалі, лідируючі позиції в транзитній рекламі вже давно утримують продовольчі товари і напої. За ними з великим відривом йдуть електроніка, фармацевтичні товари і стільниковий зв'язок.
     Трохи складніше справи йдуть у випадку з метрополітеном: звичайно, очікувати мільярдера в підземці наївно, і реклама ексклюзивного шампанського або спортивних автомобілів буде тут виглядати безглуздо, але в іншому публіка досить різношерста - можна зустріти і бідного студента і бізнесмена середньої руки, який вирішив не стояти в пробках і заощадити час. Звідси і широкий розкид - від останніх моделей ноутбуків до реєстрації та лікарняних за один день. Це, до речі, стало і вразливою стороною транзитного реклами. Від великої кількості різноманітних наклейок, листівок, постерів іноді просто голова йде обертом, і вже неможливо розібрати, хто і що пропонує - все зливається в монотонну однотипну масу.
     У транзитній рекламі активно застосовується і географічний таргетинг. Для цього використовується реклама в потягах, літаках, а також в аеропортах і на залізничних вокзалах. Це дозволяє досить точно виділити цільову аудиторію - продукт, який необхідно зробити упізнаваним, розміщується тільки на потрібних напрямках, що знижує вартість і підвищує ефективність: можна закрити очі або просто не дивитися на рекламу під час відносно короткої поїздки в метро або автобусі, але ігнорувати її кілька днів у поїзді далекого прямування вже не так легко. Більш того, така реклама дозволяє зробити бренд відомим по всій країні практично без жодних зусиль - вона сама себе "возить".

     Привід для оптимізму
     Загалом, фахівці досить оптимістично дивляться на найближче майбутнє транзитної реклами. Так, за словами Мітрофанової з "062-Реклама", цей ринок навіть виріс в непростих кризових умовах. "Відтоку не спостерігається. Більш того, приходять рекламодавці, не розміщували до 2009 року зовнішню рекламу в принципі", - відзначає вона. Митрофанова впевнена, що великі компанії-рекламодавці зараз, в умовах економічної нестабільності, особливо активно шукають шляхи оптимізації бюджетів кампаній, яким і є розміщення реклами на транспорті. Особливу актуальність це набуває в Санкт-Петербурзі, де зберігається тенденція скорочення кількості великоформатної реклами в історичних районах.
     "Транзитні медіа незабаром можуть стати єдиним видом зовнішньої реклами, дозволеною в центрі міста. Західні країни на власному досвіді переконалися, що подібні тенденції відрізняються стійкістю: на даний момент сегмент транзитної реклами, наприклад, у Європі, становить 40% ринку outdoor", - підкреслює Митрофанова.
     Настільки ж оптимістичні і її московські колеги. "Ринок транзитної реклами, на відміну від інших, на сьогоднішній день розвивається більш-менш нормально, навіть в умовах кризи. Спад, як і в будь-якій області, звичайно, спостерігається, але, якщо судити за кількістю оформлених рекламою машин, він значно менше, ніж в інших галузях зовнішньої реклами ".